流量牽引傳播力 社交產(chǎn)生購買力

拼團團購火起來了(網(wǎng)上中國)

北京的王先生最近買了幾斤海鮮，和以往到超市購買不同，這次他是和鄰居一起在微信群里購買的。原來，前些天他看到小區(qū)里一個住戶在微信群里發(fā)布了一則生鮮團購信息，價格比市面上便宜不少，還保證新鮮?？吹胶芏噜従佣紙竺徺I，他也決定買幾斤試試。一天后，發(fā)起團購的住戶就把一箱箱海鮮送到了他家小區(qū)門口。之后，王先生和鄰居們更喜歡在微信群里團購了，一起買水果、訂年貨，不僅物美價廉，鄰里關系也提升了不少。

這是近年來在中國一些地方火起來的一種零售方式——社交新零售。即借助微信、微博、QQ、直播、短視頻等社交工具，以社交化關系建構零售模式、以集中運營降低成本的新型零售業(yè)態(tài)。專家表示，零售需借助社交賦能，這是未來趨勢，將成為電商、實體零售業(yè)發(fā)展的突破口。

社區(qū)來了拼團“團長”

陳大姐在北京一個社區(qū)內(nèi)開水果店已經(jīng)十幾年了，現(xiàn)在每當有顧客進店，她都主動去加微信，然后把顧客拉入自己建立的微信群。每隔一段時間，她都會在群里開展類似“朋友圈集贊拿特價”“原產(chǎn)地水果拼團”等活動，或者在朋友圈分享一些自己美容養(yǎng)顏的“食補攻略”。

經(jīng)過努力，她家的水果銷量翻了好幾番，附近小區(qū)的住戶都成了她的群友和顧客。一家拼團電商委任她為社區(qū)“團長”，她發(fā)起的團購從水果擴展到了糧油米面等生活必需品。

這是當下在很多社區(qū)十分流行的零售方式。有電商專家表示，不同于分銷或者拼團模式發(fā)起的微信群，基于社區(qū)的微信群在建立之初就相互信任，“抬頭不見低頭見”的鄰里關系，使得推薦人必須對自己推薦的商品負責，因此商品的推薦和分享都會更高效。

正是基于線下真實的社交信任關系、口碑傳播的品牌效應以及團購規(guī)模化的成本優(yōu)勢，眾多新零售電商平臺實現(xiàn)了快速擴張。

社區(qū)拼團平臺運營思路大體是，平臺在各社區(qū)招募“團長”，相當于虛擬發(fā)貨點和團購發(fā)起人。團長統(tǒng)計完訂單后，平臺可以直接聯(lián)系原產(chǎn)地直采發(fā)貨。顧客下單第二天，商品便從原產(chǎn)地送往各城市倉庫，由團長負責往各自小區(qū)發(fā)貨。顧客在下班回家的路上或小區(qū)門口，就可以提貨。這種方式極大降低了商品價格和配送損耗，節(jié)約中間環(huán)節(jié)如店鋪租金成本等，也容易在顧客中積累起口碑，實現(xiàn)良性循環(huán)。

多種條件促進崛起

除了社區(qū)拼團，社交零售方式也在不斷更新。據(jù)統(tǒng)計，目前主要方式包括：以云集、環(huán)球捕手、貝店等為代表的平臺分銷模式;以淘寶特價版、京東拼購、洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團等為代表的平臺“拼團”模式;以小紅書、蘑菇街等為代表的“平臺+達人分享”模式;以什么值得買為代表的內(nèi)容導購類平臺;以有贊、點點客、微盟等為代表的服務商類工具模式等。

“社交電商本質(zhì)是營銷方式創(chuàng)新，實際還是平臺和自營的電商模式。”電商分析人士李成東認為，社交電商能夠崛起有幾個必要條件：一是電商發(fā)展進入瓶頸期，運營成本日漸增長;二是移動社交媒體技術驅(qū)動，及供應鏈和支付環(huán)節(jié)的完善;三是時間碎片化和購物習慣的改變;四是會員制和店主制的用戶裂變模式，不僅讓流量獲取成本低，還解決了用戶留存率及復購率的難題。

誠然，商品質(zhì)量、運送時間、價格等是積累顧客口碑的重要因素，但和傳統(tǒng)團購不同，很多社交新零售平臺商品送到客戶手中至少經(jīng)歷采購、運輸?shù)絺}庫、倉儲保鮮、分揀配送等過程，物流鏈復雜且成本高昂。而推銷成本、人力支出等也會造成較高的管理成本。

增強內(nèi)力是當務之急

社交新零售的發(fā)展，引來了大批投資者，創(chuàng)業(yè)平臺也持續(xù)增多。對于創(chuàng)業(yè)者來說，增強內(nèi)力是當務之急。

專家建議，社交新零售平臺需盡快完善供應鏈，打造出特色優(yōu)勢來增強市場競爭力。同時試水新品類產(chǎn)品，逐步豐富品類，擴大用戶規(guī)模。在擴張區(qū)域上，可以選擇下沉二三線城市，另辟蹊徑擴大規(guī)模。

當下社交新零售爆發(fā)的背后，很多傳統(tǒng)電商正在利用小程序打通社交與零售的場景。“社交電商模式已經(jīng)證明了其在獲取流量方面的巨大優(yōu)勢，傳統(tǒng)電商平臺已遭遇流量上的瓶頸，加大傳統(tǒng)流量獲取的投入可能也無法提高行業(yè)競爭力。傳統(tǒng)電商利用小程序方式入駐微信社交平臺，應該是有進一步打開社交媒體流量入口的考慮。”電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部助理分析師呂昊澤說。

對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，向著社交新零售轉(zhuǎn)型也很重要。專家建議，傳統(tǒng)零售企業(yè)要改變傳統(tǒng)思維，正確分析消費者和分銷商的真實需求，全面做好賦能支持;其次是建立和完善與整體布局相匹配的運營體系和團隊。

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