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2月13日，京東發(fā)布公告，將對標題中違規(guī)使用“XX同款”的場景進行專項管控，這也是電商行業(yè)內(nèi)首份對于“XX同款”的管控公告。公告稱，為規(guī)范經(jīng)營秩序，保障消費者合法權益，京東將對標題中違規(guī)使用“XX同款”的場景進行專項管控。根據(jù)公告釋義，在商品標題中禁止出現(xiàn)“XX品牌同款”以及“XX第三方平臺同款”。

此外，未經(jīng)授權，標題不得借用明星、影視節(jié)目及角色、社會熱點人物等的名義進行宣傳，如“XX明星同款”、“XX節(jié)目同款”、“XX電視劇同款”均構成違規(guī)。

近年來，電商平臺中“XX明星同款”、“XX節(jié)目同款”商品層出不窮，如在春晚當中眾多明星的同款服裝悉數(shù)亮相登上熱搜，春晚結束后，秦嵐同款綠色開衫、趙麗穎同款紅裙、楊紫同款大衣和同款女鞋，分列淘寶熱搜榜1-4位。然而，這其中眾多商品都未經(jīng)授權，只是借用名義進行宣傳。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：“XX同款”火遍全網(wǎng)？當心涉嫌違規(guī)http://www.100ec.cn/zt/xxtksxwg/）

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示：

1.“xx明星同款”的營銷行為實質上是商家為了迎合觀眾“追星”的心理，特意向觀眾提供相同或相似商品的行為。本質上是一個“蹭流量”的行為，“xx明星同款”可以讓消費者更快的找到商品，在客觀上提高了該商品被搜索、關注和購買的概率，從而增加自己的競爭優(yōu)勢。

2.是否侵犯明星權利，需要根據(jù)不同情況進行分析，如果店鋪中使用“xx明星同款”的同時，又使用了該明星的照片，在未經(jīng)授權的情況下，該行為侵犯了明星的肖像權。

3.若僅是使用了“xx明星同款”，我們認為，如果僅是一種事實描述，則不侵犯姓名權，但若有其他內(nèi)容讓消費者誤以為該商品是該明星代言或推薦的，則可能構成侵權。但是在多數(shù)情況下，店家在以“xx明星同款”作為宣傳的同時都會附上明星肖像，以增加可信度。

4.對于消費者來說，管控xx同款行為，可以避免消費者買到假冒偽劣商品的風險，無論是針對明星同款還是品牌同款。對于網(wǎng)店來說，可以促進網(wǎng)店的合規(guī)治理，促使其合法合規(guī)經(jīng)營，有效避免侵權糾紛。對于電商平臺來說，雖然電商平臺存在“避風港原則”的保護，但其作為集成式平臺，平臺內(nèi)網(wǎng)店的質量也影響著平臺的質量，管控xx同款，可以有效避免網(wǎng)店違規(guī)風險及風險，從而改善整個電商平臺的交易環(huán)境。

標簽： 明星同款 未經(jīng)授權 交易環(huán)境