原標題：“跨界亦無界”品牌跨界聯(lián)名打破圈層文化

文/北京青年報記者 陳斯

牙膏聯(lián)名香氛、洗發(fā)水聯(lián)名手機游戲……跨界亦無界，近年來，國內(nèi)涌現(xiàn)出大量新消費品牌，以跨界聯(lián)名的方式抓住眼球，打入不同的新的文化圈層擁抱年輕人。

跨界聯(lián)名致力于打破圈層文化

從2000年至今，處于第三次消費浪潮的中國，涌現(xiàn)出了大量新消費品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕消費群體形成了獨有的消費習慣，消費者接觸品牌商的渠道也大大拓寬。在市場消費者數(shù)量穩(wěn)定的情況下，每個新消費品牌都想搶占用戶心智，使用得當?shù)目缃缬绊懗蔀橐环N合適的“武器”，幫助品牌更進一步擴大影響力。

根據(jù)億歐發(fā)布的《2021年度跨界聯(lián)名消費趨勢洞察報告》，從1995年至2009年出生的Z世代人群約有2.6億人，且Z世代成為了很多新消費品牌的主力群體，他們的消費需求不僅為后疫情時代的經(jīng)濟恢復持續(xù)加溫，也為品牌和營銷創(chuàng)新帶來了新的機會。報告指出，出生在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時代的網(wǎng)絡原住民們，更加追求品質(zhì)型消費與個性化消費，在消費過程中，他們更加看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值，消費更為個性化、場景化、種草化。同時，也更注重自我增值，盲盒、國風、網(wǎng)絡綜藝等各種形式的圈層文化正經(jīng)由年輕人影響到其他年齡段消費者。

因此，消費品牌通過社交媒體平臺，通過明星、KOL、熱點話題營銷以及IP聯(lián)名跨界等營銷活動擁抱年輕人，打入不同的新的圈層，已經(jīng)成為了普遍共識。

據(jù)統(tǒng)計，年輕消費者最感興趣的圈層中，食玩圈、鞋圈、漢服圈、手辦圈、盲盒圈穩(wěn)占TOP5。近年來，隨著圈層文化的發(fā)展，越來越多的百年老字號以及奢侈品選擇和消費品品牌進行跨界聯(lián)名。

設計師、藝術家聯(lián)名打破固有風格

跨界，已成為各品牌意圖“出圈”的熱門企劃之一?？缃缏?lián)名合作對于品牌端而言，不僅是兩個品牌之間價值文化的碰撞融合與消費場景的拓展，也是品牌間“抱團取暖”、資源互換的體現(xiàn)。

常見的品牌跨界類型包括同業(yè)品牌聯(lián)名、IP跨界聯(lián)名、明星聯(lián)名、設計師聯(lián)名以及藝術家聯(lián)名等。從創(chuàng)新程度來看，設計師聯(lián)名、藝術家聯(lián)名更加“新潮”。

其中，設計師聯(lián)名已經(jīng)成為品牌突破固有產(chǎn)品風格，增加品牌附加值和品牌升級的重要手段。知名品牌與設計手法鮮明和才華出眾的獨立設計師合作，有可能產(chǎn)生產(chǎn)品設計上基因突變的“化學效應”，塑造出新的產(chǎn)品形象，甚至形成新的溢價空間，并進入新的細分市場。

藝術家聯(lián)名則是品牌與插畫藝術、涂鴉藝術、當代抽象藝術家等先鋒創(chuàng)作者的跨界聯(lián)名，是制造內(nèi)容焦點與粉絲互動的絕佳方式。藝術家聯(lián)名已經(jīng)從最初的奢侈品牌的小范圍合作逐步擴大到各類風格的親民化品牌，把本是小眾追隨者的藝術化作品變成擁有更廣泛受眾的大眾化商品，對于年輕群體更是具有超前的話題性及吸引力。

跨界好物趨勢看重社交屬性及顏值

日前，某電商平臺發(fā)布了“2021跨界好物趨勢主題榜”，圍繞“產(chǎn)品跨界”這一重點，并以“社交、顏值、潮流、溫暖、宅家、健康、悅己”七大主題為方向，篩選出以跨界創(chuàng)新度、榜單屬性貼合度、產(chǎn)品功能及賣點、外觀設計、用戶需求度、好評度等八大指標為評分標準的榜單產(chǎn)品。

經(jīng)典案例中，中華小豬佩奇聯(lián)名兒童牙膏，讓品牌的陳舊形象轉(zhuǎn)化為年輕、現(xiàn)代的品牌；高露潔則選擇了與香氛品牌野獸派聯(lián)名推出桂花烏龍香氛款，提醒年輕人口氣清新，時刻保持社交禮儀形象；安慕希小黑瓶原味酸奶選擇了英雄聯(lián)盟TES戰(zhàn)隊、JDG戰(zhàn)隊代言，與Z世代熱愛社交生活的理念進行了結合；清揚男士去屑洗發(fā)水則與王者榮耀IP聯(lián)名，鎖定男性游戲用戶；玫瑰及珠寶品牌ROSEONLY則選擇了與當下熱門動畫IP小黃人聯(lián)名推出花盒，為浪漫的心意增加了萌趣。

海信的一款閱讀器則與西安博物院進行聯(lián)名，國風外觀設計與紙質(zhì)書般的細膩不謀而合；同為海信旗下的一款冰箱則選擇了第七季綜藝《拜托了，冰箱》“帶貨”，給觀眾留下深刻印象；此外，王嘉爾的同款博朗剃須刀、張藝興同款歐樂B電動牙刷都憑借明星效應登上榜單。

融合共生中形成新消費生態(tài)圈

“跨界品牌營銷不僅強化了跨界品牌故事、品牌設計和生活理念，更強調(diào)了品牌與生活者跨界協(xié)同創(chuàng)意，展現(xiàn)了生活者對品牌理念的感知、認同與創(chuàng)新，形成品牌與生活者跨界協(xié)同創(chuàng)新，探索數(shù)字社會品牌跨界傳播新理念、新思維和新格局。”首都經(jīng)貿(mào)大學文化與傳播學院教授楊同慶表示，如北京國民糖果馬大姐在跨界聯(lián)名品牌營銷的同時，更注重滿足年輕生活者個性展示的需要，通過全國大學生學院獎廣告設計大賽，與年輕學子一道創(chuàng)新設計了眾多文案、平面和短視頻廣告作品，讓老字號在青年人中煥發(fā)了青春。

中國社科院博士朱克力則認為，跨界聯(lián)名的品牌運營模式立足于“去中心化”的世代特征，運用以跨界為內(nèi)核的新經(jīng)濟思維與數(shù)據(jù)、算法、算力驅(qū)動的新數(shù)字技術，打破企業(yè)品牌、要素資源及組織界限，以叩擊用戶需求的價值主張連接價值鏈各個缺口，不斷挖掘和滿足新消費潛能，在融合共生中形成擁有更大空間和更好未來的新消費生態(tài)圈。

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